CityAds Media: как туристическому сектору подготовиться к открытию границ
Испания, Хорватия, Сербия, Доминикана... в июне для туризма забрезжит луч света в период пандемии. Страны, пережившие пик заболеваемости, сообщают о планах по открытию границ, восстановлению авиасообщения и круизных маршрутов. Туризм еще долго будет связан с большим количеством ограничений, но у игроков рынка появилась надежда на постепенное восстановление после полной остановки индустрии. Как подготовить компанию к возвращению спроса, рассказывает команда CityAds Media. В мире не осталось отраслей экономики, которые не ощутили бы на себе последствия бушующей пандемии COVID-19. Больше всего пострадала туристическая отрасль, причем не только туроператоры, агентства, авиасообщение и HoReCa, но и парки, музеи, концертные площадки — вся сфера развлечений. По прогнозам на 2020 год, прибыль мировой тревел-индустрии сократится на 17% по сравнению с прошлым годом и составит $568 млрд. По усредненной оценке, восстанавливаться отрасль начнет к 2021 году. Первые шаги в этом направлении будут сделаны летом 2020 года. Семь шагов до перезарядкиВозвращение путешествий ждут не меньше, чем парикмахерских и салонов красоты. Если в феврале 2020 года по ключевой фразе “когда откроют границы” поисковых запросов не было совсем, то в марте — почти 300 тыс., а в апреле — уже 623 тыс. В апреле-мае интерес к авиаперелетам в мире вырос на 5,29%, к размещению в отелях — на 18,5%, к аренде авто — на 16,5%. Текущий этап развития ситуации показывает растущий спрос при сниженной конкуренции. Важно не упустить этот момент и начать постепенно “включать” маркетинг. Мы собрали семь идей, как тревел-индустрии действовать в условиях кризиса. Все они основаны на исследованиях, данных платформы и анализе поведения пользователей. 1. Ставка на раннее бронирование С падением спроса снижаются и цены на перелеты и отели. Несмотря на запрет на путешествия, мир не остановился, и 84% людей планируют поездки на второе полугодие. Совет: сегментируйте базу e-mail-рассылок, предложите подписчикам занять свободное время мыслями о планировании будущих путешествий по приятным ценам. Решающим фактором станет возможность бесплатной отмены брони. Хороший пример такого подхода – проект «Радар надежды» от Tutu. В своих рассылках компания рассказывает об изменении ситуации с открытием границ, запуске внутренних и международных рейсов. И все это под соусом из интересных фактов и юмора. 2. Локальные коллаборации Изоляция дается тяжело: поездки и встречи помогали людям отвлечься, получить новые эмоции. Когда границы вновь откроются, люди поедут в те места, о которых читали или слышали во время пандемии. Совет: создайте дополнительную ценность продукту. Объединитесь с местными гостиницами, ресторанами, сувенирными магазинами, музеями и расскажите о своем направлении. Делайте прямые включения и виртуальные туры, взаимодействуйте с инфлюенсерами. Например, в Skyscanner создали спецпроект “Идеальный день в Нью-Йорке — не выходя из дома”, а финны отметили 1 мая в виртуальном Хельсинки. 3. Дешевый трафик Рекламодателей стало меньше, а значит, и аукцион “остыл”, и CPC снижается. При этом в “коронавирусный период” ROI на 71% выше, чем в стабильное время. Полный отказ от платного трафика повлечет за собой последствия: о компании забудут даже те, кто все же рассматривает поездки на будущее. 4. Контентная и PR-стратегии Вирус и изоляция заставили людей проводить больше времени онлайн. Продолжайте говорить с аудиторией, не дайте забыть о вас. У путешественников, потерявших деньги на сгоревших поездках, сейчас не меньше проблем и неопределенности, чем у туристических компаний. Да и мечты об отпуске никто не отменял. Совет: 71% покупателей откажутся от бренда, работающего только ради денег. Поработайте над контентом, который поможет создать новый имидж направления. Например, рекламная кампания Aviasales “Отпуск будет. Но как-нибудь потом” захватила весь Рунет, Delta перевозит волонтеров, а отели Four Seasons в Нью-Йорке предоставляют бесплатные номера медицинским работникам. В начале марта трафик на туристических сайтах со спецпроектами по COVID-2019 вырос на 600%. Пользователи ищут информацию о том, что делать с бронированиями, и обновляют статус с графиком открытия границ. Только за одну неделю было зафиксировано более 400 тыс. запросов “коронавирус+путешествия”. 5. Диверсификация географии США и Бразилия сейчас не лучшие направления для промо. Открывайте новые возможности: например, Китай уже начинает показывать положительную динамику и возвращается к нормальному образу жизни, а страны Европы постепенно снимают ограничения и планируют открывать границы для гостей из других стран. 6. Новый взгляд на маркетинг Сравнивать результаты маркетинга YoY — принятая практика в стандартных условиях. Текущая ситуация на рынке беспрецедентна, забудьте о результатах 2019 года и имиджевые бюджеты. По данным платформы CityAds Media, в мае трафик на отели увеличился на 3%. Пользователи бронируют перелеты и проживание на агрегаторах, постепенно возвращается спрос на аренду автомобилей. В июле и августе мы прогнозируем рост спроса на внутренний туризм. Совет: запускайте performance-кампании с оплатой за результат на партнерских платформах. При помощи подробной аналитики можно оценить, сколько продаж принес каждый вложенный рубль, и создать новую стратегию, которая обеспечит хороший старт после затишья. 7. Мобильный трафик Далеко не в каждой российской семье есть стационарный компьютер или ноутбук, а вот мобильный телефон всегда под рукой. По данным App Annie, мобильный трафик в период COVID вырос от 2% до 30% в зависимости от страны. Совет: Подумайте о приложении с хорошим UX или как минимум над мобильной версией сайта. Самоизоляция с онлайн-концертами и доставкой всего, что только можно себе представить, не оставит вашу аудиторию прежней.
