Курорт Красная Поляна: правила успешного ребрендинга
О масштабной перезагрузке и новых возможностях для туристов Курорт Красная Поляна (бывший «Горки Город») готов поделиться промежуточными итогами после ребрендинга и внедрения новой стратегии развития. За глобальный перезапуск оргкомитет премии «Ты Будешь Гордиться – 2020» наградил курорт в спецноминации «Ребрендинг года». Как понять, что пора меняться и найти при этом верную стратегию, – рассказала Ольга Филипенкова, директор по стратегическому развитию курорта. Как изменился турпоток после ребрендинга и с чем вы это связываете в первую очередь? К примеру, прирост гостей в феврале 2020 составил порядка 30 % – по отношению к этому же периоду прошлого года. Мы связываем увеличение туристического потока с хорошими снегопадами, которые привлекли гостей на горнолыжные трассы. Загрузка номерного фонда отелей в это время была 100 %-ной, что сравнимо с показателями новогодних каникул. В целом в текущем зимнем сезоне мы ожидаем не менее 400 000 гостей. То есть сезон еще не закончен? Завершается горнолыжный сезон только в середине мая. Традиционно Курорт Красная Поляна в это время проводит массовые соревнования «Мегалавина» – спуск на горных велосипедах с Поляны 2200, где еще лежит снег, на Поляну 960, где уже появляются первые растения. Так символично проходит переход из зимы в лето, и сезон официально заканчивается. Также курорт проводит любительские соревнования для лыжников и сноубордистов в горной долине Цирк-2, показательные выступления и готовит гастрономическую и музыкальную программы. Прирост турпотока – заслуга ведь не только снегопадов? В первую очередь, рост турпотока связан с новой стратегией развития курорта, о которой мы объявили в преддверии зимнего сезона и четкого позиционирования. В инфраструктуре курорта произошли большие изменения: в частности, открылся новый комплекс горных бань «4 стихии», новые рестораны, в том числе первая в горах Красной Поляны территория Après Ski с модной гастрономией и танцевальными вечеринками от диджеев. В горнолыжной инфраструктуре увеличилась зона вечернего катания до 5 км, выросло число фрирайд-зон (их теперь шесть). Также появился и новый сноупарк на Поляне 960: таким образом, теперь их на курорте уже два, первый – в горной долине Цирк-2. Впервые в зимнем сезоне на курорте заработал расширенный парк аттракционов Gorky Fly, где гости могут покататься на высокогорных качелях и самом длинном зиплайне в России. Тему экстремальных впечатлений дополнила новая программа на парапланах – в этом сезоне добавились полеты с акробатическими элементами. Любители спокойного созерцания горных вершин смогли впервые в этом сезоне увидеть заснеженные горы с высоты Поляны 2200 с новой панорамной площадки курорта с уникальным для Красной Поляны обзором 360 градусов. Также привлекательность курорту добавили три новых отеля с мировым именем международного гостиничного оператора Accor. В декабре открылись дизайнерский отель Ibis Styles 4* и люксовый Mövenpick 5*, которые стали премьерами для российского туристического рынка в целом. Еще одна новинка – отель для бизнесменов и семейного отдыха Novotel Congress, который начал принимать гостей на Поляне 960. Среди новинок, которые понравились гостям в уже функционирующих отелях, – запуск программы Pets Friendly в Courtyard by Marriott. В одном из корпусов отеля оборудован целый этаж для комфортного проживания хозяев с их животными. Причем размер питомца, как и его вид, не имеют значения. Для них бесплатно предоставляются миски, коврики для сна и другие аксессуары, и даже специально разработанное сбалансированное pets-меню с доставкой в номер. Новинок в инфраструктуре действительно много, а планируете ли обновлять событийный календарь? Только что на Курорте Красная Поляна состоялось крупное событие – музыкальный фестиваль «Жара». Он прошел 14 марта на новой многофункциональной площадке WOW Арена на территории игорной зоны курорта. Перед гостями выступили 15 популярных российских исполнителей. Среди них Григорий Лепс, Сергей Лазарев, CYGO, Мари Краймбрери и Grechanik. В апреле в горной долине Цирк-2 пройдут самые экстремальные игры России – Russian Freestyle Games, которые соберут тысячи поклонников фристайла. В рамках этого события будет организован Happy Hour Camp, гостей которого ждут многочисленные мастер-классы, кинопоказы, лекторий, выставки и квесты. На церемонии награждения победителей экстремальных игр выступит российский хип-хоп-исполнитель Федук. Также для путешественников курорт впервые организовал еженедельные любительские соревнования на Кубок Красной Поляны – по слоупстайлу и слалому Бонне, в которых участие могут принимать и взрослые, и дети. Для продвинутых поклонников зимнего отдыха курорт открыл фристайл-школу и установил рейс-зону для тренировок скоростных спусков с препятствиями. На какую аудиторию рассчитана новая стратегия развития курорта? Сейчас наша целевая аудитория формируется из трех категорий гостей. В первую входят так называемые гедонисты – туристы, которые особенно ценят комфорт, качество и высокий сервис. Вторая группа – это динамичная молодежь и активные пользователи развлекательных услуг в горах. Зимой они приезжают на курорт за катанием, а летом – за походами и прогулками. Причем в эту категорию входит не только молодежь. И третья, самая многочисленная группа – это семьи, чаще всего с детьми. Растет ли число иностранных туристов? На данный момент среди гостей Курорта Красная Поляна иностранных туристов не более 12 %. Мы видим большой интерес со стороны путешественников как из стран СНГ, так и из Европы, Израиля, ОАЭ и даже США и Бахрейна. Уверена, что в скором времени появится и прямой рейс в Индию по маршруту Сочи – Дели: представители игорной зоны «Красная Поляна» провели уже большое количество переговоров – интерес со стороны индийских туристов к Курорту Красная Поляна очень высокий. Новая концепция звучит как «Курорт Красная Поляна – горный курорт развлечений». Как сформировалась такая стратегия? Мы изучили десятки курортов в разных странах, предпочтения самих туристов, их опыт, ожидания от отдыха. Во время масштабного исследования мы выяснили, что большую часть туристов интересует, чем они будут заниматься в отпуске. Ответ на вопрос «Что делать?» мы и взяли в основу стратегии и предложили путешественникам готовые идеи для отдыха. Причем круглый год. По сути, так мы и сформировали наше уникальное торговое предложение. Подобную концепцию – горного курорта развлечений – действительно можно назвать уникальной. Ни в России, ни в мире мы ничего подобного не нашли. Маркетологи нередко называют ребрендинг крайней мерой. Насколько оправданы были риски? То, что нужно поменять бренд, мы поняли во время разработки новой стратегии. Пришло время – мы переросли олимпийский курорт и теперь готовы развиваться дальше. За 5 последних лет сюда приезжали в основном из-за Олимпиады-2014, а когда она совсем ушла из информационного поля, мы решили создать новые ценности, ради которых стоит сюда приехать. В целом ребрендинг курорта такого масштаба – это уникальное событие на туристическом рынке России. Но в итоге наши ожидания оправдались. Успех проекта подтверждает и то, что Курорт Красная Поляна стал обладателем награды в специальной номинации премии «Ты Будешь Гордиться – 2020», и то, что значительно вырос медиаиндекс. О каких достижениях в рамках новой стратегии с момента ребрендинга уже можно говорить? На самом деле пока рано подводить итоги, прошло не так много времени и первый горнолыжный сезон нового бренда еще не закончен. Но определенно точно уже можем сказать, что по числу туристов этот сезон показывает лучшие результаты, чем прошлый. Какие планы под новым брендом на этот год? Мы продолжим активно развивать дополнительные сервисы для каждой категории туристов в рамках новой стратегии позиционирования, наполнять услугами курорт и обновлять событийный календарь. Для гостей курорта созданы новые продукты: специальные пакетные предложения для отдыха в межсезонье. Например, речь идет и о программе «Горный детокс» – для тех, кто хочет перезагрузиться и набраться сил после зимы. Спецпредложение будет действовать не только весной, но и осенью. А наш флагманский летний продукт – программа «Зарядись энергией гор» – полноценный летний отпуск для всей семьи, компании или пары, который помогает путешественникам спланировать активный и выгодный отдых в горах и получить настоящие впечатления.
