Туристические выставки девяностых: сколько на них зарабатывали

Бриллианты плюс миллионы. Кто и как зарабатывал на организации туристических форумов У английского предпринимателя Роджера Шашуа – особое чутье на золотые жилы в бизнесе, вот почему в 1992 году он приехал в Москву и за несколько лет сделал здесь целое состояние. Заработал 200 млн долларов, а потом написал об этом книгу «танцуя с медведем» – самую дорогую в истории книгопечатания. Часть тиража была издана в эксклюзивном формате специально для российских олигархов, на инкрустацию обложек пошло 600 бриллиантов. Возможно, вы спросите: какое отношение эти события имеют к туризму? Самое прямое. Роджер Шашуа – основатель компании ITE, которая занимается организацией выставок; один из главных его проектов под названием «MITT – путешествия и туризм» был первым масштабным форумом в отрасли. Чуть позже стартовал «отдых», потом другие... Так закрутилась история выставок, которая непосвящённым видится как череда ярких шоу, а на самом деле полна тяжёлой работы и конкурентных интриг. И эта история стала частью жизни для каждого из нас. Тот самый Роджер Шашуа, создатель выставок MITT, «Нефть и газ», MosBuild и др. Заработал на выставочном бизнесе в России 200 млн долларов, о чём впоследствии написал книгу. Уже в 2007 году Роджер говорил, что этот бизнес себя исчерпал. Шоу Шашуа. Возвращаясь в 90-е Роджер начал с того, что организовал в Москве международный автосалон. Изучал нравы нашей публики, местную деловую среду. Позже в своих интервью он рассказывал, как перед самым открытием выставки из зала украли 4000 кв. м коврового покрытия. И о том, как один посетитель, глава бандитской группировки, стрелял из автомата по машине – испытывал на прочность пуленепробиваемое стекло. Первый директор MITT Ирина Кочеткова с коллегой из ITE Михаилом Стригуном (на фото слева) и Леонидом Исаковичем, сооснователем и совладельцем туроператорской компании «Академсервис». Многие европейские предприниматели, окунувшись в атмосферу лихих 90-х, бежали из «дикой России» без оглядки. Роджер Шашуа, напротив, искал всё новые и новые сферы для развития бизнеса. Следующим проектом стала выставка «Нефть и газ», и при подготовке этого мероприятия в команде Роджера случайно оказалась Ирина Кочеткова – та самая, которой предстояло стать одной из ключевых фигур выставочного бизнеса в нашей отрасли. Она тогда была личным помощником Юрия Королёва, директора Третьяковской галереи, занималась среди прочего протокольной частью – то есть оргвопросами, связанными с приёмом делегаций. И вот однажды подруга предложила Ирине Кочетковой подработку: «Делаем конференцию по нефти и газу в «книжке» на Новом Арбате, помоги с протокольными вопросами». Ирина согласилась – почему бы не заработать 60 долларов за три дня? Хорошая по тем временам сумма. После конференции было решено, что новую идею Роджера Шашуа – международную туристическую выставку в Москве – реализует Кочеткова. «Почему я?» – удивилась Ирина. Тогда для неё туризм ассоциировался только с походами и сплавами на байдарках, которыми она увлекалась в студенческие годы (даже забросила ради байдарок свою былую страсть – стрельбу из мелкокалиберной винтовки). Что же касается туризма международного, то никакого опыта по этой части Ирина не имела и, кстати, числилась невыездной. Кроме того, у неё было более выгодное предложение о трудоустройстве: хорошая должность, служебная машина, продуктовый паёк – серьёзный бонус в начале 90-х. Но Ирина отказалась от этих благ и пошла работать в ITE даже за меньшие деньги (хотя вскоре, после первого же MITT, зарплата выросла значительно). Рационального объяснения такому решению не найти, это из серии «выбирай сердцем». А уж когда Ирина лично познакомилась с владельцем ITE, то пришла к окончательному выводу, что хочет работать в его команде. Видимо, причина в том, что у Роджера Шашуа помимо чутья на прибыль есть талант распознавать и зажигать своими идеями людей особого склада – увлекающихся трудоголиков, которые готовы работать не покладая рук, причём не столько за деньги, сколько из любви к искусству. «Нас было в российском офисе пять человек – я, Михаил Стригун, его помощник, переводчик и бухгалтер, – вспоминает Ирина. – Англичане нам сказали: выставка не может быть маленькой, берём второй павильон в Экспоцентре, надо его заполнить; иностранцев мы подтянем, с вас – вся российская часть». На подготовку ушёл год, и за это время Ирина Кочеткова охватила выставочной агитацией, кажется, всех, кто в нашей стране имел хоть какое-то отношение к туризму. В числе первых её поддержали Александр Головачев, основатель легендарной компании «Светал», Наталия Евневич («Конкорд»), Владимир Шаров («Владинвесттур»), Михаил Шалаев (ЦСТ «Интур»), Марина Левченко («Тари Тур»)… Головачев, как известно, любил всё делать с размахом. «Была тут однажды в Москве какая-то выставка – половина зала про туризм, а рядом – бытовая химия, – припомнил он в разговоре с Ириной Кочетковой. – Если ты хочешь устроить что-то похожее, то скажи прямо сейчас, и мы расстаёмся». Нет. Ирина и её коллеги намеревались сделать грандиозный проект. Дебютный MITT, состоявшийся в марте 1994-го, поразил экспонентов и посетителей масштабом, несмотря на то что до WTM London или ITB Berlin московской выставке было, конечно же, далеко. Ирина Кочеткова сопровождает группу ВИП-гостей MITT во главе с Юрием Лужковым (в ту пору – мэром Москвы). Важные чиновники и политики обычно приезжали в день открытия. Подготовка к их визиту была довольно трудоёмким этапом работы. Если бы вы сегодня увидели своими глазами тот первый MITT, вам многое показалось бы странным. Стенды-дворцы (как, например, у «Светала») соседствовали с клетушками: участники, которые поначалу не видели смысла тратить серьёзные деньги на это непонятное мероприятие, но прощупать почву хотели, объединялись по двое, брали минимальную площадь – 4 кв. м – и делили её между собой. На этих клетушках можно было увидеть имена компаний, которые впоследствии гремели на российском рынке как туроператоры-гиганты. Некоторые предприниматели, желая сразу окупить затраты на участие в выставке, торговали со своих стендов одеждой и другими вещами из Польши и Турции. Шоп-туры тогда были самым востребованным видом путешествий, а руководители и сотрудники турфирм, как и клиенты, везли из-за границы тюки с товарами. Впрочем, на стендах продавались и турпутёвки. Среди посетителей оказалось довольно много людей, готовых прямо в павильоне выбрать тур и заплатить за него. Народ рвался посмотреть мир и был ещё непривередливый, непуганый, в том смысле, что о возможности обмана или банкротства турфирм никто даже не думал. Все потрясения были впереди… Вспоминая атмосферу и ситуацию на туристическом рынке тех лет, два предпринимателя – гендиректор компании «Дельфин» Сергей Ромашкин и его коллега из «Русского экспресса» Тарас Кобищанов – не сговариваясь применили одну и ту же метафору: «Это было непаханое плодородное поле – воткни в землю палку, и она зазеленеет». Из интервью Роджера Шашуа журналу «Огонёк» (2007 год): «Многие бизнесмены боятся туда ехать (в Россию. – Прим. Tourism Story). Они читают газеты и думают: «Господи помилуй… убили того, разорили другого – страшно ехать». Не нужно бояться, говорю я им. Русские, как медведи. Медведями руководит инстинкт, они не пользуются логикой... Но среди русских много прекрасных и образованных людей». Главным результатом той первой выставки стали новые деловые контакты, считает Марина Левченко, руководитель компании «Тари Тур». Не существовало ещё у нас Интернета, даже мобильная связь считалась роскошью (директора турфирм гордо шествовали со своими массивными мобилами среди стендов MITT), главными рекламными носителями считались издания типа «Из рук в руки». Самым большим дефицитом на рынке была информация. И тут благодаря выставке производители и продавцы выездных туров, потенциальные партнёры по организации поездок внутри страны получили возможность увидеть друг друга, пообщаться, договориться о сотрудничестве… Участники событий вспоминают: чувство было такое, как если бы на рынке включили прожекторы и подали мощную струю кислорода. Чувство, близкое к эйфории. С тех пор экспоненты выстраивались в очередь за площадями на MITT, платили за год вперёд, и выставка стремительно набирала обороты. Внимание, «Отдых»! Тем временем конкуренты ITE не дремали. Уже в 1995 году компания «Евроэкспо» в лице Виолетты Тулич готовила выставку «Отдых», которая была намечена на сентябрь. Виолетта, как и Ирина Кочеткова, прежде не имела отношения к туристическому бизнесу. Библиограф по образованию, она работала в Институте военных переводчиков, потом ушла в коммерческую фирму, не связанную с туризмом, но та практически сразу развалилась, владелец сбежал с деньгами в Мексику, а сотрудникам пришлось объясняться с бандитами. После такого было страшновато продолжать трудовую деятельность в коммерческих структурах, но Виолетта всё же приняла предложение заняться организацией туристической выставки, хотя даже не представляла себе, что всё это значит. В итоге отсутствие опыта только сыграло ей на руку. Директор «Отдыха» Виолетта Тулич показывает выставку статусным гостям. Ей довелось работать со всеми руководителями отраслевых ведомств. У каждого имелись свои требования и отношения с участниками рынка, под которые надо было подстроиться. На всю подготовительную работу ей отвели только полгода – в марте процесс пошёл, в сентябре шоу должно было состояться. Наверное, опытный человек отказался бы, признав сроки нереальными, а Виолетта смело взялась за дело. Логично было для начала посетить MITT'95, и она туда собиралась, но не пошла – накануне слегла с гриппом. (Так и повелось: ещё в течение нескольких лет обстоятельства упрямо мешали Виолетте посетить MITT. Сейчас она называет это везением: мартовская выставка могла подавить своим размахом, нереальным, да и ненужным для осеннего форума, который в силу сезонности стал более компактным.) Неожиданно оказалось, что образование и навыки библиографа очень полезны в выставочном деле, где грамотная аналитика и работа с информацией обеспечивают половину успеха. А остальное – это общение с людьми. «Я взяла себе за правило встречаться с каждым экспонентом. Тем более что вопросы, связанные с выставкой, владельцы турфирм решали лично, – говорит Виолетта Тулич. – Помню, как мы горячо обсуждали с Игорем Бельтюковым будущий стенд «Инна Тур». Он на чём-то настаивал, а я говорила, что это технически невозможно. «Невозможно?! Вот я возьму топор и молоток, приеду и сам всё сделаю», – пообещал глава одной из крупнейших турфирм того времени». Площадкой для первого «Отдыха» стал Манеж, выставка заполнила всю его площадь, привлекла 200 экспонентов. Участвовали все гранды 90-х – «Роза Ветров», «Бегемот», вышеупомянутый «Светал», «Азия Экспресс», «Ультрамар Экспресс» и другие… А «Аэрофлот – российские авиалинии», АФК «Система», АвтоВАЗ были спонсорами. Кстати, о медведях (любимая тема Роджера Шашуа). На «Отдыхе'95» особенно отличилась «Губерния» – будущий туроператор «Русский Экспресс». «Мы привезли в Манеж циркового медвежонка, который в течение всей выставки общался с народом, – вспоминает Тарас Кобищанов. – В результате на нашем стенде жизнь бурлила с особой силой». Мало того, медвежонок в первый же день пометил стенд конкурирующей фирмы и с тех пор неизменно совершал там санитарные остановки утром и вечером, по дороге на своё рабочее место и обратно. Все были уверены, что он делал это по наущению руководства «Губернии», на самом деле – нет, по личной инициативе. Если серьёзно, Тарас Кобищанов оценивает дебютный «Отдых» и вообще выставки 90-х как сверхпродуктивные. Посетители радовались каждой крупице информации, прямо на стендах подписывались договоры, многие приезжали уже с конкретными заявками: «Есть туристы, нужна Испания в такие-то даты, что можете предложить?» Выставка «Отдых» в Олимпийском, вид сверху. Названия всех крупнейших туроператоров того времени красовались на стендах, каждый хотел занять престижное место в центре экспозиции. Организаторы захлёбывались заявками от потенциальных участников. Тему эффективности продолжает Виолетта Тулич: «В день открытия «Отдыха'95» я случайно услышала фразу из разговора экспонентов: «Представляешь, мы уже отбили выставку!» Прошло больше 20 лет, а у многих в туризме всё те же ожидания, хотя бизнес изменился до неузнаваемости и эффективность участия в отраслевых форумах надо уже оценивать по другим критериям». Из интервью Роджера Шашуа журналу «Огонёк» (2007 год): «В Москве на одной из организованных мной выставок, которая называлась «Шоу для миллионеров», продавались усыпанные бриллиантами мобильные телефоны. Некоторые из них стоили 200-300 тыс. долларов... Самый дорогой из проданных телефонов стоил 3 млн долларов. Люди были не прочь купить и более дорогие образцы. Русские непредсказуемы. У них есть деньги, и они хотят их транжирить. Хотя, конечно, в России есть люди и поумнее, не выбрасывающие деньги на ветер. В любом случае мы обязаны удовлетворять спрос покупателя независимо от того, что о нём думаем». Ты и твоя выставка Слушая воспоминания директоров MITT и «Отдыха» о выставочном бизнесе в девяностых и нулевых годах, понимаешь, что у них было много общего. Обе – Ирина Кочеткова и Виолетта Тулич – горели на своём месте. «Я работала чуть ли не круглосуточно, хотя никто этого не требовал, – рассказывает Ирина Кочеткова. – Я сама считала, что должна вникать во все детали, контролировать процесс полностью. Перфекционизм… Просто была больна работой». «В период подготовки выставки мой рабочий день мог закончиться за полночь, но рано утром я снова ехала в офис. Помню, как возвращалась домой в Одинцово на последней электричке и мама с папой встречали меня, волновались… – вспоминает Виолетта Тулич. – А муж до сих пор утверждает, что мы живём втроём – он, я и моя выставка». И Виолетта, и Ирина поначалу не только занимались реализацией площадей и работой с участниками выставки, но и выполняли множество других задач. В частности, рисовали эскизы стендов на миллиметровке (это потом уже в компаниях появились компьютеры и дизайном стали заниматься специальные отделы). Директора выставок сталкивались с похожими проблемами. Например, в определённый момент какие-то непонятные люди стали продавать на улице с рук пригласительные билеты на MITT и «Отдых», которые распространялись среди экспонентов бесплатно. Начали поступать претензии от Экспоцентра и «Олимпийского», куда переехал «Отдых»: обе площадки хотели зарабатывать на реализации билетов в кассах. В качестве компромисса появилась система предварительной аккредитации, которая гарантирует гостям бесплатный вход и лишает смысла теневой бизнес на билетах. От ВИПов до бандитов Очень трудоёмким этапом подготовки выставок была работа с ВИПами – важными чиновниками и политиками, которые обычно приезжали в день открытия. «Накануне этих визитов ближе к вечеру сотрудники ФСО обязательно устраивали проверку: обследовали помещения с собаками, тщательно изучали маршрут, по которому шеф (например, Юрий Лужков) будет двигаться на выставке. На следующее утро выставляли охрану, стараясь сделать это незаметно для обычных посетителей, – рассказывает Виолетта. – И конечно, мы работали со всеми руководителями отраслевых ведомств. Сергей Шпилько, Вячеслав Фетисов, Владимир Стржалковский, Анатолий Ярочкин посещали выставки обязательно. У каждого свои требования и отношения с участниками рынка, под которые надо было подстроиться». Из интервью Роджера Шашуа журналу «Огонёк» (2007 год): «Сейчас я не устраиваю выставок, этот бизнес себя исчерпал. Я провёл в России 60 различных выставок. Русские научились их делать сами. Сейчас занимаюсь совсем другим делом. Мне нравится строить отели. Причём мне нравится их строить в провинции. Я считаю, что России нужны не пятизвёздочные, а трёхзвёздочные отели – недорогие и хорошие гостиницы, и тогда туристы потекут». «Да, обеспечению безопасности при работе с ВИП-гостями уделялось большое внимание, – продолжает тему Ирина Кочеткова. – Приятно было иметь дело с профессионалами из спецслужб: они понимают ситуацию с полуслова, лишних вопросов не задают, невыполнимых условий не ставят, и в ходе работы их практически не видно. Проблемы возникают, когда к делу подключается какая-нибудь мелкая чиновница и по нескольку раз пересогласовывает регламенты пребывания своего шефа на выставке – до малейшего шага». Что касается самих ВИПов, Ирине особенно нравилось работать с Валентиной Матвиенко и Сергеем Шойгу – оба очень организованные, всегда следуют утверждённому плану. А с другими бывали сюрпризы: например, Юрий Лужков любил внезапно менять маршрут, сея суматоху среди охраны. Кстати, в некоторых случаях охрана требовалась самим директорам выставок. Когда «Отдых» ещё проходил в Манеже, площадей стало не хватать на всех желающих. Потенциальные экспоненты, подавшие заявки позже других, рисковали не попасть со своими стендами на выставку. Один из опоздавших упорно требовал найти для него квадратные метры, которых в Манеже уже физически не было, пытался угрожать Виолетте. Похожий случай был у Ирины Кочетковой. Все крупные экспоненты хотели получить самые престижные «центровые» площади на MITT, но компании, которые когда-то застолбили за собой козырные места, продлевали контракты годами, платили заранее и двигаться не хотели. Руководитель одной достаточно известной турфирмы в погоне за престижным местом на выставке пошёл даже на подлог и шантаж. Явился к Ирине с фальшивой платёжкой и заявил, что они якобы договорились о бронировании такой-то площади: «Вот и деньги уже перечислены, а вы, видимо, запамятовали». Услышав в ответ, что платёжка у него поддельная и договорённостей никаких не было, бизнесмен применил другую тактику: «Подумайте ещё раз, Ирина. Я ведь знаю, в какой школе учится ваш сын…» Испугать Кочеткову не получилось, шантажист ушёл ни с чем. А проблема с дефицитом экспозиционной площади осталась. И MITT, и «Отдых» вплоть до середины нулевых захлебывались заявками от экспонентов и не могли выполнить все их пожелания. На этой почве в туризме случилось первое «выставочное обострение», которое переросло в серьёзный конфликт, и в 2006 году отрасль получила второй мартовский смотр – «Интурмаркет», организатором которого была вначале компания «Евроэкспо». Из интервью Роджера Шашуа журналу «Огонёк» (2007 год): «В Москве или Петербурге делать бизнес стало невозможно. Слишком поздно. Я сам перенёс весь свой бизнес в регионы и рекомендую другим сделать это же. Сейчас в русской провинции всё ещё сохраняется колоссальный потенциал. Но нужно спешить. Думаю, что и в провинции эти возможности исчезнут через два-три года. Времени осталось максимум до 2010 года. После этого условия для работы иностранных инвесторов и бизнесменов наверняка будут пересмотрены – как это произошло в Москве, где русские научились делать бизнес сами и где возможности для иностранного бизнеса очень ограничены». Так форумы начали двоиться. Уже в 2007 году компания ITE нанесла ответный удар – организовала альтернативную сентябрьскую выставку, причём назвала ее тоже «Отдых» и стала оспаривать у «Евроэкспо» право на бренд и логотип. Этим драматическим событиям посвящается отдельная публикация Tourism Story. А здесь мы ставим точку в обзоре золотого периода туристических выставок. Будем считать, что он завершился тогда же – в середине нулевых. P.S.: Кстати, незабвенный Роджер Шашуа раньше всех понял: большие прибыли в сфере выставок закончились. Возможно, он даже предчувствовал кризис 2008 года. И решил дать совершенно иное применение своему коммерческому гению – начал строить отели в российской провинции.