Continental и агентство Marcon составили большую «народную» карту путешествий по России
Шинный бренд Continental уже несколько лет развивает и поддерживает инициативы, направленные на развитие локального автомобильного туризма. Компания вместе с клиентами открывают новые места, предлагают необычные готовые маршруты выходного дня, знакомят с выдающимися людьми из разных уголков России. В октябре 2022 года помимо традиционного сезонного промо бренд вместе с агентством Marcon запустили имиджевую кампанию «Путешествуй вместе с Continental». Подробности Sostav рассказали в агентстве.
В этой же кампании команда решила пойти дальше и сделать аудиторию вместе с креаторами большого «народного» путешествия по России. Заядлые автопутешественники знают множество чудесных мест, многие из которых не найти в популярных путеводителях или рекомендациях любимых трэвел-блогеров.
МеханикаВо «ВКонтакте» агентство запустило мини-приложение, доступное также в каталоге VK Mini Apps. Внутри пользователей ждала визуализированная карта России, где можно было оставлять свои отметки (пины) интересных мест, добавлять описание и прикладывать фотографии из поездки. А чтобы делиться своими историями из путешествий и отмечать места было интереснее, специалисты интегрировали геймификацию и многоуровневую систему мотивации.
За публикацию историй и взаимодействие с приложением можно было получить 14 виртуальных наград. Одновременно разработчики создали систему рейтингов: топ самых активных авторов, топ городов с самыми активными авторами, топ регионов с наибольшим количеством историй.
Соревновательная система обращалась не только к личной мотивации (получить звание «главного путешественника Continental», выиграть призы), но и к коллективной — побороться за свой город или регион, сделав его самым запиненным на карте страны. Итоги рейтинга подводились каждый месяц, а самые активные пользователи получали призы.
Виктор Сабынин, представитель заказчика, ведущий PR и контент-маркетинга в Continental:
Нам как заказчику пришлось по душе отсутствие цифрового барьера для участия в конкурсе: не требовалось ни скачивать приложение, ни регистрироваться где-либо дополнительно. Использовалась логика встроенного приложения «ВКонтакте». Пользователя от конкурса отделяла лишь кнопка «Участвовать», нажав которую сразу окунаешься в бесконечный выбор уникальных историй от авто путешественников по всей стране.
Артём Паук, диджитал-стратег Marcon:
Одним из вызовов проекта стало привлечение участников и увеличение количества историй от авторов на интерактивной карте. При разработке механики приложения мы изначально заложили несколько уровней мотивации: главный приз месяца — сертификат от «Яндекс Заправки» на полный бак топлива — был, конечно, главным мотиватором. Но кроме него, пользователи боролись за звание самого активного автора. Также они активно поднимали свой город в рейтинге самых активных авторов, а также регион в рейтинге самых «запиненных» по стране. Попадание в каталог приложений VK Mini Apps дало ощутимый прирост трафика и участников приложения. Правда, стоит отметить, что после публикации в каталоге аудитория участников конкурса несколько размылась.
ПродвижениеДля продвижения использовали разные инструменты. На самой площадке «ВКонтакте» — таргетированная реклама, посев в тематических пабликах про автомобили и путешествия, посты в собственной группе. Чтобы удержать пришедшую через приложение аудиторию в группе бренда во время кампании реализовали ряд конкурсных активаций.
Также специалисты подключили партнерские дилерские центры и крупные шинные сервисы, которые провели серию локальных конкурсных активаций. Двух инфлюенсеров — автожурналиста и трэвел-блогера — также привлекли к созданию маршрутов на интерактивной карте и освещению проекта. В отраслевых автомобильных изданиях запустили спецпроекты, а также использовали инструменты классического PR.
РезультатыОхваты самой компании составили 38,2 млн человек.О проекте вышло больше 70 публикаций с общим охватом 26 млн человек.20 тыс. пользователей установили приложение (по данным каталога VK).Процент участия — 30%.Больше 13 тыс. повторных активаций приложений.Более 2 млн просмотров карты.По мотивам историй, опубликованных участниками «Путешествуй вместе с Continental», готовится виртуальный атлас, а также его подарочный бумажный вариант.
Виктор Сабынин, представитель заказчика, ведущий PR и контент-маркетинга в Continental:
В этом проекте нам удалось создать территорию общения для аудитории бренда Continental, где путешественники с интересом делились яркими впечатлениями из своих поездок. И самое главное — мы поддержали эмоциональную составляющую бренда, исключительно важную при работе с продукцией премиального класса.
Екатерина Ларькова, генеральный директор Marcon:
Больше половины семей сегодня имеют автомобиль, но лишь немногие отправляются в автопутешествие. А ведь это самый простой и комфортный способ добраться в живописные, неизведанные места, которыми полна наша страна. Мы рады стать частью такого проекта и тому отклику от автомобилистов, активно включившихся в создание народного маршрута. Выбранный нами подход делает бренд ближе к своей аудитории и по-своему способствует развитию регионов и локального туризма.
Состав творческой группы
Continental (клиент):
Илья Суслов, руководитель направления по связям с общественностьюВиктор Сабынин, специалист по PR и цифровому контенту
Marcon (агентство):
Екатерина Ларькова, генеральный директорАнна Перминова, руководитель проектаАртём Паук, диджитал-стратег