Что поможет развивать бизнес с опорой на историческое наследие

Вдохнуть новую жизнь в один из старейших районов Воронежа с народным названием Девичок планирует сообщество местных жителей. Представители разных поколений и профессий вместе с приглашенными специалистами определили точки роста для квартала с 300-летней историей, где находится более ста объектов культурного наследия. В том числе самое старое здание города - колокольня Акатова монастыря - и дома, где жили и работали знаменитые воронежцы: химик Михаил Цвет, математик Андрей Киселев, художник Николай Ге, основатель цирковой династии Анатолий Дуров. Энтузиасты подготовили два десятка идей по запуску на Девичке креативных проектов - от благоустройства "заброшек" до кафе с локальными блюдами типа макового пирога и "квашонки".

Как превратить памятники из обременения в ресурс для развития территорий, рассказал "РГ" эксперт в области менеджмента наследия Дмитрий Ойнас - президент Делового клуба "Наследие и экономика" (Москва) и директор проектов АНО "Коломенский посад" (Коломна).

Часто ли "перезагрузку" исторического места обеспечивают именно люди, а не бизнес, который хочет использовать конкретные объекты?

Дмитрий Ойнас: Бизнес обычно не очень-то хочет, живет в своей логике… Работающих моделей творческого бизнеса с наследием в России не так много. Но они появляются и их число растет с каждым годом. Люди с предпринимательским мышлением пока смотрят на наследие достаточно линейно, не видят в нем ресурс. Но так или иначе мы к этому придем. Наследие дает колоссальное количество возможностей для постиндустриальных форм бизнеса, потому что обладает гигантским источником смыслов. А выиграют в ближайшем будущем те, кто быстрее в бизнесе освоит форматы экономики впечатлений, научится работать именно со смыслами, эмоциями.

Чаще всего инициаторами проектов с наследием выступают общественники. Хотя сейчас этим направлением все больше интересуются и местные власти - порой даже не понимая, как действовать, но видя эффекты от процессов, запущенных где-то еще. Пытаются привлекать людей с опытом в активации наследия. Но сами власти не реализуют проекты - они могут им способствовать, усиливать отдачу. Основная нагрузка все равно ложится на общественность. А общественник легко может превратиться в креативного бизнесмена, таких примеров все больше.

Ресурсы наследия очень высокомаржинальны. Если смотреть поверхностно, то это просто символы, значения или, как многие говорят, старье. Но "старье", которое дало основу дню сегодняшнему. Наследие - это не про прошлое, это про настоящее. И при креативном подходе оно позволяет усилить любые необходимые нам эффекты, в любой сфере жизнедеятельности.

Есть, конечно, люди, которые просто реагируют на тренд, не вникая в технологии работы с прошлым. Их проекты запускаются и исчезают. Это пена, которая неизбежна при любой трансформации. Но все, кто берется за дело всерьез, выигрывают, ведь при помощи наследия, символов места можно увеличивать маржинальность абсолютно любого товара, сделав его узнаваемым, интересным. Рынок перестраивается с учетом тренда на локализацию и на индивидуальный запрос.

Вокруг символов места построен туристический кластер "Коломенский посад" в Подмосковье - несколько интерактивных музеев, кафе, "Дом Сурановых", где можно побывать с экскурсией или пожить с полным погружением в историю. А какие еще яркие проекты такого рода есть в регионах?

Дмитрий Ойнас: Очень показателен проект "Заповедные кварталы" в Нижнем Новгороде, созданный в рамках государственно-частного партнерства АНО "Асирис" с правительством области. Сегодня это один из лидеров своего направления. А начиналось все так же, как у Девичка: было волонтерское движение, которое боролось за нижегородское наследие, а потом его участники взяли на себя прямую ответственность за судьбу объектов - не просто спасение, а возрождение. Наследие сохраняется только тогда, когда используется, и от эффективных способов использования зависят форматы перезапуска территории. Могу привести в пример Плес, там успехи в работе с наследием очевидны.

Вы имеете в виду проекты Алексея Шевцова? Бутик-отели в исторических домах, "избинг", пирожки-углы, кафе и рестораны с уклоном в локальную гастрономию…

Дмитрий Ойнас: Надо отдать ему должное - Алексей увидел потенциал еще в конце 1990-х, когда к наследию относились как к мусору. Он один из самых заметных игроков в Плесе, но далеко не единственный. Нельзя не отметить Суздаль, Вятское в Ярославской области, проекты в Костроме. На самом деле начинаний много, просто они находятся на разной стадии развития. Если собственники смогут удержаться в рамках выбранного подхода, то в их успехе можно не сомневаться. Перезапуском территорий я занимаюсь более 35 лет и вижу, что эти модели работают хорошо. Да, есть сопротивление, столкновение трендов на локализацию и глобализацию. Но баланс между ними рано или поздно установится и мы придем к локальности.

Какие экономические модели помогают окупаться проектам, связанным с наследием?

Дмитрий Ойнас: Многие делают ставку на эмоциональность. Но чаще всего эта модель в одиночку не работает. Точечно, на конкретном объекте, продажа эмоций может выстрелить и без дополнительных опций. Но лучше сочетать несколько типов моделей, особенно для развития территорий. Тогда возникает синергия, вы получаете разные источники ресурсов и разные инструменты мотивации. Ресурсы, кстати, часто и не связаны напрямую с финансами. Людей вовлекают в проекты культура и эмоции. Вокруг того же Девичка объединились воронежцы из разных сфер, и каждый смотрит на возможности территории под своим углом. Главное - вместе найти стартовую точку, тот проект, который станет катализатором процессов. Например, сейчас везде очень любят устраивать фестивали. Но разовые события - как правило, не про экономику. Особенно если они проводятся там, где никаких других процессов нет. Фестивали эффективны, когда само место уже "работает", - как инструмент привлечения внимания. А стартовать, конечно, надо с проектов, которые создадут устойчивость, обеспечат стабильное самовоспроизводство наследия, продуктов и эмоций, с ним связанных.

Многие идут по пути создания частных музеев, например.

Дмитрий Ойнас: Это отчасти понятно, музей вызывает общественное доверие. Да, пошла мода "музеефицировать" все подряд, независимо от умений. В Коломне мы в свое время открыли музей пастилы и уже на первом этапе развития добились эффективности. На фоне кризиса 2008-2009 годов у нас шел стабильный рост. И местные предприниматели периодически звонили мне с удивлением: "Что происходит? У нас все сыплется, а у тебя все хорошо. Может, мне музей открыть?" На вопрос "Какой музей?" отвечали: "Да какой-нибудь!" Люди видят, что формат работает, но поскольку не понимают, как там все устроено, то чаще всего проваливаются.

Дело-то не в музеях. Необязательно с них начинать. Нужно найти ту форму, которая будет оптимальной в конкретных условиях. Может, и вправду надо с музея начинать, а может, он появится потом, когда реально потребуется подтверждение подлинности той истории, на которой строится какой-то другой проект.

Приемов много, но часто они неэффективны, потому что специалисты не рассматривают их как инструмент развития или экономики. Они просто самореализуются. Человек сделал то, что хотел, - само по себе это не плохо и не хорошо. Но если мы говорим про перезапуск территории, про сохранение наследия - надо совмещать романтические взгляды с прагматизмом.

На фоне бурного развития внутреннего туризма многие увидели панацею в таком формате, как глэмпинги, мини-отели, гостевые дома…

Дмитрий Ойнас: Это все та же пена, что и "не открыть ли музей". Люди хотят повторить то, что уже где-то работает, не понимая сути процессов. Потребность во временной передислокации у людей есть? Есть. Они хотят вырваться из рутины? Да. Но они ведь хотят переместиться не просто в пространстве, а в смыслах. Самые эффективные бизнесы, связанные с этим, действуют на основе синергетических моделей с опорой на эмоциональность, на впечатления, которые затрагивают все органы чувств. То есть гость перемещается в другой культурный формат или в другое время (как в том же "Доме Сурановых"). Но здесь надо учитывать и запросы конкретных потребителей.

Глобальный рынок все унифицирует. Ты приходишь в "МакДональдс" в любой точке мира и получаешь одну и ту же курицу в кляре и один и тот же напиток. А люди уже хотят реакции на их индивидуальные потребности. Это не значит, что они не будут захаживать в "МакДональдс". Иногда хочется отравиться чем-нибудь, правда? Или быстро поесть. Но этот унифицированный формат работает только до тех пор, пока не возникает предложение быстрой еды, основанной на локальных ресурсах. Такой, как калач в Коломне - по сути, это русский национальный фастфуд, уличная еда. Люди покупают калач, кофе, кисель - и перекусывают на ходу.

Показателен наш относительно недавний опыт взаимоотношений с "Макдональдсом", до ухода компании из России. Одна из точек сети в Коломне стояла на месте сада, который упоминается еще в "Сказании о Мамаевом побоище", событии XIV века. Войска Дмитрия Донского, выходя из города, шли мимо Панфилова сада. Я предложил федеральному руководству "Макдональдса" вместе сделать эту точку интересной. Обозначить, что это место древнейшего сада (причем обывательского - им обычный горожанин владел), посадить яблони и ввести в меню яблочное блюдо по местному рецепту. Идею одобрили. Хотя там жесткая, жесточайшая франшиза. И понятно, почему согласились: в Коломну в год едет больше 1,6 миллиона человек, и едят они не в "МаДональдсе". Гигантский поток потребителей проходит мимо. Конечно, в компании хотели, чтобы у туристов была причина зайти к ним. Более того, мы бы своих гостей туда и направляли…

Воплотить идею не удалось?

Дмитрий Ойнас: С прежними владельцами не успели, а с новыми пока не обсуждали, не до того было - пока другие проекты с ними реализуем. Думаю, вернемся к этой теме. Сейчас все крупные сети ищут инструменты работы с локальными историями, осознавая, что их глобальные конструкции не всегда эффективно реагируют на оперативные запросы. Тут можно встроиться с местными инициативами.

Где предприниматели могут поучиться работе с наследием? Ведь зачастую им элементарно не хватает кругозора.

Дмитрий Ойнас: Тут можно только посоветовать глубже и шире смотреть на свой предмет. Возможностей для образования не много. В государственном реестре нет ни одной профессии, связанной с новыми тенденциями в экономике наследия. Я думаю, что в ближайшее время такие профессии появятся. В вузах стали открывать такие направления, как менеджмент культуры, менеджмент наследия, менеджмент гостиничного бизнеса и туризма… Идет движение наощупь. Потребность в профессионалах есть, есть люди с опытом, готовые его передавать. Но нужно время, чтобы здесь сложился структурный подход к подготовке кадров.

Запрос на специалистов по работе с наследием нарастает катастрофически быстро. А круг тех, кто может грамотно артикулировать подходы и технологию, очень узок. Мы с коллегами по деловому клубу "Наследие и экономика" преподаем почти везде, где есть соответствующие направления. Придумали Центр социальных инноваций в сфере культуры "Библиотека наследия" как раз для обучения технологиям реализации проектов разного масштаба.

Чтобы перезапускать территории, не надо быть миллиардером. То, что попадает в публичное поле, чаще всего связано с крупным бизнесом. Но когда проект завязан на отдельную личность, его устойчивость очень низкая. Собственник может заболеть, умереть, потерять интерес… Нужно тщательно продумывать, за счет чего все будет держаться. Хорошо, когда за проекты с наследием берутся люди, которые понимают среду, где это наследие существует. Так, в 1990-е за проекты перезапуска усадеб брались обыкновенные фермеры, и часто у них получалось лучше, чем у людей с большим кошельком.

Почему? Что они такого делали?

Дмитрий Ойнас: Они фактически проводили ревалоризацию жизни в усадьбе. Усадьба - это же изначально центр хозяйства. Вокруг обрабатывали поля, держали скотину, ухаживали за лесом, что-то заготавливали. Фермеры именно этим и занимаются. Остается добавить к хозяйственной деятельности символическую, культурную составляющую, чтобы деревня не воспринималась только как место, куда едут за картошкой… Например, в Костромской области усадьба Давыдково активно эксплуатирует тему связи с семейством Пушкиных. Там дядя Александра Сергеевича проживал. Соединение фермерства и культурной жизни - идеальная схема возрождения усадьбы. Вы получаете ровно то же, что когда-то было в этом месте. Понятно, что фермер - как правило, не миллиардер. Но он, живя в этом поместье, постепенно восстанавливает утраченную среду. И некоторые вещи сделает быстрее, чем собственник с большими деньгами, - потому что знает, как с землей работать.

Но сельский бизнес и сам по себе, без необходимости что-то реставрировать, требует немалых вложений. В Богимово в Калужской области организовали органическое хозяйство как раз для того, чтобы оно давало средства на возрождение усадьбы. Но проект фермы очень долгосрочный и дорогой, он оттягивает на себя доходы хозяев от другой деятельности…

Дмитрий Ойнас: Приоритеты и скорости у всех разные. Единственное, что мне кажется принципиальным: консервация важнее реставрации. Надо сохранить то, что осталось, а не имитировать то, что было. Консервация позволяет рассредоточить процесс возрождения: сначала создать экономическую устойчивость места, а потом восстанавливать там памятники.

На федеральном уровне разрабатывают новую программу сохранения культурного наследия до 2045 года. Речь идет, в частности, об исключении утраченных объектов из реестра, пересмотре границ охранных зон и поддержке инвесторов.

Дмитрий Ойнас: С одной стороны, радостно, что государство в принципе серьезно посмотрело в эту сторону. С другой - есть определенные опасения. Система вертикального управления наследием была разбалансирована за 1990-2000-е. И чиновники пытаются выстроить новую систему. Но ставят задачу сохранять, а не развивать. А без развития и сохранение оказывается под вопросом. Инструментов управления перезапуском объектов - почти нет. Надеюсь, что в процессе работы станет очевидно, что надо развивать тему поддержки не в вертикальных формах, которых пруд пруди (и они неэффективны!), а в горизонтальных. Надо уйти от усредненной системы к точечной. А индивидуальных подходов на сегодня нет.

Поясните, пожалуйста, как выглядит вертикальная поддержка и какой должна быть горизонтальная.

Дмитрий Ойнас: Вертикальная - это "Макдональдс" с одинаковыми для всех гамбургерами. Горизонтальная - ресторан, где готовят блюда по твоему заказу. У нас в господдержке действует система "фастфуда". Спасибо и за это. Но чтобы быстрее развивать проекты с наследием, нужна система, которая будет учитывать индивидуальные проблемы на уровне территорий. Для этого нужны соответствующие полномочия для местных властей, система подзаконных актов.

То есть важнее не ввести, условно, еще одну льготу для всех, кто хочет реставрировать памятники, а спросить у тех, кто на это настроен, чем помочь в конкретном проекте.

Дмитрий Ойнас: Да, спросить, что и кто им требуется. Сейчас ставится задача подготовить к 2030 году три тысячи специалистов для работы с наследием. Но речь опять идет о кадрах для вертикальной системы управления, о сотрудниках для органов охраны памятников. Охранные зоны и градостроительные регламенты - тоже сложная тема. Да, в нынешнем виде система работает плохо. Но если действующие границы зон отменят, а новый инструментарий появится неизвестно когда и в каком виде, безвременье закончится известно чем. Тут же возникнут лазейки, которыми воспользуются девелоперы. Первый раз, что ли?..

Какие формы господдержки сегодня чаще пригождаются в проектах по развитию наследия?

Дмитрий Ойнас: Исходя из нашей практики, самые востребованные меры не касаются памятников как таковых. Механизмов типа "рубль за метр", "рубль за объект" - масса, но чаще всего это ловушки для романтиков. А полезными оказываются, например, субсидии на создание мини-отеля, организацию туристской инфраструктуры, поддержка небольших агрохозяйств. Эти формы поддержки не привязаны к тому, что в центре проекта - объект наследия. Но они напрямую стимулируют твою деятельность. Если ты ничего не делаешь, непонятно, зачем тебе этот памятник.

Большинство мер для инвесторов в сфере работы с наследием "заточено" под людей, которые могут сразу выложить серьезную сумму и удержаться в рамках жесткого графика восстановления объекта. Как правило, это плохо заканчивается. Быстро - не гарантирует хорошо. Да и в процессе работы у собственника могут поменяться планы или закончиться деньги. Примеров тому полно. И потом объект изымается, когда он уже сгорел или еще что-нибудь стряслось. А причина провала в том, что не было баланса между интересами инвестора и задачами властей. Чиновники хотят решить проблему в лоб. Но у государства нет доверия к обществу, а у общества - к государству.

У местных сообществ зачастую тоже нет доверия друг к другу, а тем более к предпринимателям, которые покупают памятники.

Дмитрий Ойнас: В сравнении с началом 2000-х отношение поменялось. Хотя все равно есть сопротивление: раньше мы тут свободно гуляли, пришел бизнесмен - все огородил, закрыл и сделал платный вход… С Девичком будет то же самое, слом уклада неизбежен. Убедить людей принять перемены можно только снизу, через общественные организации и локальные бизнесы. А чиновники действуют в рамках алгоритмов: провести общественный совет, согласовать изменения. Если совет против - найдите инструмент, чтобы стал за. Такова вертикальная логика. Пока нет выстроенной горизонтальной системы, будут социальные недовольства и взрывы.

Какие проекты по возрождению дворянских усадеб в Центральной России можно назвать удачными?

Дмитрий Ойнас: В Черноземье в пример могу привести, наверное, только Скорняково-Архангельское в Липецкой области. Купленных усадеб много, и этот процесс продолжается. Но сказать, что где-то получилось хорошо, я не готов - не знаю, к чему дело идет. В нечерноземных регионах и на Северо-Западе успешных проектов много: "Студеные ключи" в Ивановской области, Воронино в Ярославской, Степановское-Волосово в Тверской, Асташово в Костромской. И еще много проектов, которые развиваются.

В чем секрет? Синергия и точно выбранная бизнес-ниша? В том же Скорнякове-Архангельском можно и пожить, и отобедать в стиле Серебряного века, и концерт посетить, и корпоратив провести…

Дмитрий Ойнас: Основатель этого проекта Алексей Шкрапкин очень хорошо разбирается в экономике и при этом не чужд культуре. Плюс европейская практика неплохая - человек замками владел!.. Тут как раз найден баланс прагматизма и романтизма. Думая, как восстанавливать усадьбу, человек просчитал, сколько потребуется белого камня, и понял, что будет проще купить карьер. Теперь карьер, где продают пиленый белый камень, - часть экономики проекта.

Подобные эффекты нельзя придумать сверху, они могут родиться, только когда человек внутри процесса. Когда меня спрашивают, почему в России разваливаются и исчезают здания-памятники, я всегда отвечаю: мы не умеем в них жить. У нас сто лет не было собственности на такие дома. А у европейцев они переходили по наследству. Передавались и здания, и уклад жизни. Сегодня барон проводит вечер на светском рауте, а завтра берет тачку и возит камни, потому что у него стена валится. И он никакого диссонанса по этому поводу у него в голове нет. Он знает, что если не подлатает стену сегодня, завтра его "баронство" рухнет. Романтика и престиж жизни в замке сочетается с трезвым подходом к содержанию этого "монстра". Вот и у нас надо найти для объектов наследия адекватную форму жизни.