За счет чего держится на плаву необычный частный музей в Кинешме

Камерный проект, помогающий через знакомство с чужой историей разобраться в своей, запустили в Ивановской области наследники председателя земской управы Дмитрия Павловича Яковлева. Частный музей рода Яковлевых существует в Кинешме менее трех лет, но уже стал заметным явлением - не только для местных жителей и туристов, но и для профессионалов. В конце 2024-го он вышел в финал премии "Музейный Олимп" наряду с такими крупными институциями, как столичный комплекс "Атом" и самарский филиал Третьяковки. Лишнее подтверждение тому, что для успеха важны не столько деньги и административные ресурсы, сколько хорошая концепция. Как выстроить наполнение и экономику негосударственного музея, "РГ" узнала у основательницы "ЯМузея" москвички Марии Мурашовой.

Откуда идея - открыть музей, да еще в малом городе, где вы не живете?

Мария Мурашова: Кинешма - очень важное место для нашей семьи. Мы с детства часто бывали здесь, знали, что неподалеку находилось имение предков. В городе сохранился фамильный дом, где потомки Дмитрия Яковлева (моего прапрадедушки) обитают до сих пор. В начале 2000-х там нашлась составленная им в начале ХХ века история рода. Он проследил судьбы предков с конца XVIII столетия. Записки хранились у детей Дмитрия Павловича в машинописных копиях. Мой отец Сергей Малышев решил продолжить исследование: искал сведения в архивах, записывал воспоминания старших родственников… Книгу о кинешемской ветви рода Яковлевых он писал около десяти лет, будучи серьезно больным. К сожалению, не дожил до ее выхода. Но уже в процессе работы над изданием мы с сестрой осознали, что нужно продолжение. Задумались о музее, где можно было бы соединить документы и старинные вещи, оставшиеся у потомков Дмитрия Павловича в разных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле, Кинешме. Мы решили, что музей должен располагаться в городе, где жил Дмитрий Павлович. Тем более многие родные приезжают сюда отдыхать.

Знаком того, что мы идем в правильном направлении, для меня стала еще одна находка. В Кинешме, в шкафу у сестры моей бабушки, обнаружили платье начала ХХ века - память о рано умершей матери. В реставрационном центре имени И. Грабаря сказали, что наряд ценный и достоин войти в экспозицию какого-нибудь музея. В результате мы его у себя и выставили…

Но "ЯМузей" расположен не в фамильном доме, так ведь?

Мария Мурашова: Да, нам показалось неэтичным делать экспозицию в жилом особняке. Нужно было другое помещение. Найти свободную коммерческую недвижимость в центре Кинешмы крайне сложно, но по счастливой случайности во время пандемии на продажу выставили часть дома купцов Зацепиных на улице Ленина. Судя по планировке, на втором этаже были комнаты, а на первом - лавка или склад. Мы продали папину квартиру в Москве, купили часть здания. Делим его с чудесным художественным салоном "Клуб любителей искусства", хозяйка которого рекомендует "ЯМузей" своим посетителям и переживает, что у нас нет большой вывески … С одной стороны, жалко, что мы не очень заметны с улицы. С другой - люди, которые нас находят, уже что-то знают о музее. То есть готовы к тому, что тут не будет чисто развлекательного контента. Когда человек, прогуливаясь, видит указатель на музей самовара или ложки, валенка или гармони, он сразу понимает, что его ждет. У нас же об экспозиции в двух словах не рассказать. И предполагается, что гость проделает некоторую внутреннюю работу, будет задавать себе вопросы, которые в повседневной жизни обычно не встают.

Частные музеи в основном вырастают из личных коллекций. Но такие пространства и экскурсии по ним нередко строятся хаотично. И теряют свое очарование без увлеченного хозяина, готового с любовью рассказывать про каждый предмет. Как вам удалось обойти эти подводные камни?

Мария Мурашова: Название "ЯМузей", визуальный образ к нему и слоган "Семья больше, чем музей" разработала известный профессиональный дизайнер Евгения Громова. Она работает с крупными корпорациями. Я у нее когда-то училась и не постеснялась обратиться со своей задумкой. Объяснила, что хочу назвать проект "Дмитрий Павлович" - чтобы посетители узнавали о личности, с которой все началось, и как бы примеряли на себя его роль. Представляли, что и сами могут стать в своих семьях такими историками, архивариусами, чей труд оценят далекие потомки. Все же стремятся так или иначе остаться в памяти людей, задумываются, что останется после них. И вот из такого технического задания выросло название "ЯМузей", которое у нас пишется с похожей на домик буквы юс малый (что не совсем верно с точки зрения старого алфавита).

Дальше мы обратились к специалистам из МАРХИ, там сложилась целая команда от 20 до 80 лет - и профессора, и студенты. Им показался интересным вызов - сделать в, простите за слово, провинциальной Кинешме современный музей о ценности семейной истории. Осмотрев наше небольшое пространство и предметный ряд, они предложили концепцию семи шагов - семи тем, вокруг которых строится размышление. Короткие тексты и вопросы для него мы составили вместе с родственниками, получилось что-то на стыке истории и психологии. Проверили на молодых, как они понимают те или иные формулировки, чтобы не было разночтений. Оформление сделали лаконичным: белые стены, минимум конструкций. Хотелось, чтобы это выглядело современно, без скидок на то, что в маленьком городе якобы не поймут. Любопытно, что рабочие, которые делали нам ремонт залов, поначалу совершенно не понимали замысла. А через несколько месяцев, когда мы пригласили их на техническое открытие, пришли не только с угощением, но и с фотографиями своих родственников!

Много ли у вас посетителей?

Мария Мурашова: С момента открытия в 2022-м в "ЯМузее" побывало около двух тысяч человек. Кажется, что не очень много. Но мы долго нащупывали расписание, работали не каждый день. Кинешма стоит на берегу Волги и сильно зависит от сезона круизной навигации. С мая по сентябрь - оживление, дальше затишье. Это естественная динамика, надо просто научиться с ней работать. Есть, конечно, проверенными временем форматы для "теплоходных" туристов. Но "ЯМузей" маленький, заходить туда большой группой бессмысленно. Нужно ее дробить, чтобы до людей доходил смысл экспозиции. В круизных турах классическая программа с обзорной экскурсией по городу, отсюда и "классические" ожидания, которые нужно побороть. Оптимально - когда приходит семья с детьми или, например, молодой человек с взрослыми родителями. Они начинают обсуждать общее прошлое, родных, вспоминают детали, которых раньше не упоминали. Это некая провокация с нашей стороны, которая должна подтолкнуть к более качественному общению внутри семьи.

Как строили ценовую политику?

Мария Мурашова: Тут два фактора. С одной стороны, мы должны выполнять социальную функцию, работать с местным населением, пытаться своими проектами развивать город и обогащать культурную жизнь кинешемцев. Естественно, высокие цены на билеты потянут только туристы. В Ивановской области средняя зарплата, по-моему, около 40 тысяч рублей. Можно делать поправку на серые доходы, но многие жители Кинешмы, Юрьевца или Гаврилов Посада скажут, что они получают гораздо меньше. Исходя из этого мы стараемся выигрывать гранты на проекты, которые предполагают бесплатные мероприятия. Они как раз ориентированы на местное сообщество. С другой стороны, надо думать о том, на что содержать музей…

И на что он живет сегодня?

Мария Мурашова: Пока окупаемости мы не достигли и часть затрат покрываем из личных средств нашей семьи. Жить за счет музея мы не рассчитывали. Но стоит задача сделать так, чтобы он не сильно бил по карману сегодня и не закрылся при передаче следующему поколению потомков рода Яковлевых. Моя цель - чтобы доход от посетителей позволял нормально содержать штатных сотрудников. У нас их трое (я, можно сказать, волонтер), все с высшим образованием, один даже кандидат наук. Пока условия для них, думаю, не очень выгодные, они заняты несколько дней в неделю, но с их стороны это тоже некий вклад в развитие города. Бонусом идет возможность познакомиться с людьми, которых при других обстоятельствах в Кинешме не встретишь. Случается, экскурсоводам руки целуют, норовят обнять или еще как-то выразить свои положительные эмоции.

Если упрощать, то около 150 тысяч рублей в месяц нужно, чтобы покрыть расходы на зарплаты и немножко на отопление - поскольку помещение оформлено как нежилое, тариф повышенный. Все платежи проходят по кассе, облагаются налогами - можно было бы оптимизировать часть расходов, но мне, живя на два города, спокойнее все делать легально и прозрачно. Иначе сложно думать про развитие проекта.

Некоторые частные музеи имеют постоянных спонсоров или получают бюджетные субсидии для НКО - например, 300 тысяч в год. Если бы такое было у нас, не пришлось бы постоянно подавать заявки на грантовые конкурсы, чтобы просто оплачивать те же коммунальные услуги.

Чем вы занимались до того, как занялись музеем?

Мария Мурашова: По первой профессии я экономист. В начале 2000-х попала в финансовый сектор и больше десяти лет работала в факторинге. Это B2B-услуга, связанная с финансированием под уступку дебиторской задолженности. На тот момент она была новой для российского рынка, все процессы выстраивались с нуля. Благодаря чему я получила опыт создания, внедрения и продвижения продуктов. Потом изучала маркетинг в Высшей школе экономики. Тогда для выпускников проводился конкурс, мы становились своего рода менторами для стартапов - надо было упаковать идею так, чтобы в нее поверили инвесторы. Сейчас этот навык я использую, когда пишу заявки на гранты под музейные проекты. Позже, работая в "Сберинвесте", приходилось заниматься стартапами в производственной сфере.

В какой-то момент мне захотелось самой что-то выпускать. Идея была - сладкий сувенир для Кинешмы в виде печенья "Мазурка". В нашей семье его пекли на все праздники вроде Рождества и Пасхи. Это было такой же частью традиции, как крашеные яйца и куличи. И я выросла с ощущением, что мазурку знают все. Оказалось - ничего подобного! Вдобавок печенье хорошо укладывалось в тренд на здоровый образ жизни: состав простой, в основе - сухофрукты и орехи, практически как в злаковых батончиках. Ниша на рынке была свободной, но я решила протестировать свой продукт на избалованной московской публике. Открыла ИП, поставляла мазурку в разные магазины, интернет-лавки, которые специализировались на натуральных продуктах. Печенье было востребовано, я получила ценный опыт. Производство пришлось закрыть, когда потребовалось больше внимания уделять отцу. До Кинешмы мазурка, можно сказать, не дошла. Мы продавали ее только летом 2024-го на фестивале семейных историй, как тематический сувенир. Все намекают на то, что направление перспективное, и теперь я размышляю о нем в контексте того, что музей должен зарабатывать на свое существование.

Для частных проектов вопрос особенно важный. Какие есть варианты?

Мария Мурашова: Если смотреть только финансовую сторону, то примерно восемь из десяти музеев убыточны, остальные кое-как держатся на плаву. И только одному проценту удается добиться коммерческого успеха. И это всегда формат "музей плюс…" - добавляется, например, еда (кафе, ресторан) или возможность ночлега. То есть нужно расширение деятельности, которое приносит больший доход. В 2024 году в Иванове была конференция частных музеев Золотого кольца, и один из участников приводил данные исследования - сколько тратит путешественник. Казалось бы, человек едет скорее ради достопримечательностей, природы, интересных занятий, нежели ради вкусного обеда. Но в его расходах на эти основные, "культурные", цели приходится минимальная доля. А больше всего денег люди оставляют за ночлег, питание, развлечения и, может быть, сувениры. Конечно, немалую роль играет и то, что в провинции туристы ожидают увидеть входные билеты по 80-100 рублей. И если цена выше, то как будто не очень понятно, почему. На мой взгляд, у нас в стране слишком дешево оценивается посещение объектов культуры - если учесть, сколько усилий и ума в их создание и оформление бывает вложено. Это я, понятное дело, не о себе, а о тех талантливых людях, кто трудится над концепциями, дизайном разработкой музейных программ и проектов.

Кстати, за счет чего вы эти программы создаете? Игровую экскурсию для детей, фестиваль семейных историй, лаборатории для местных художников и ремесленников…

Мария Мурашова: Мне очень везет на знакомство с людьми, и есть ощущение, что у специалистов федерального уровня назревает или уже назрела потребность помогать регионам. Например, в ГМИИ имени А. Пушкина готовы делиться опытом создания музейных сувениров и мерча, сотрудничества с разными институциями, иногда неожиданного. Вдохновляясь экспозицией, творческие люди могут придумать варианты куда более интересные, чем типовые магнитики на холодильник. Тренд к переосмыслению культурного наследия очень мощный и позволяет делать и продавать не безделушки с символикой музея, а современные функциональные вещи.

Потребность помогать регионам, вкладываться в развитие даже очень маленьких, локальных проектов есть не только у музейщиков, но и у архитекторов, и у дизайнеров. Когда я в 2021 году стучалась в разные двери с проектом "ЯМузея", то честно говорила, что бюджета нет. Тогда еще не кончилась пандемия и не объявили Год семьи. Но многие соглашались потому, что находили идею здравой и уместной. И потому, что осознавали: таланты тянутся в столицы и редко возвращаются на малую родину, чтобы отдать ей долг. Как сказал мой коллега из Тотьмы, провинциальные музеи не способны остановить этот отток, но способны показать, что в малых городах тоже бывает хорошо. Просто нужны примеры того, как люди из мегаполисов вкладываются в места, где выросли.