Малые города, часть III: в инфраструктурно-туристическое будущее — с яркой фантазией, холодной головой и государственной помощью
Рассказывая BFM.ru о самых интересных и экономически удачных примерах инфраструктурно-туристического развития малых городов России, профессионалы рынка первым делом хором упоминали Коломну, Суздаль, Углич, Рыбинск и другие города, поставившие во главу угла историческую составляющую. «Главная фишка популярных малых городов — это их историческая архитектура и атмосфера. Яркие примеры — Ростов Великий со своим кремлем и музеями, Истра с крупнейшим монастырем, Старая Русса с историческими церквями и памятниками архитектуры XVIII-XIX веков. В Коломне, Старице, Рыбинске, Чистополе столько исторических зданий, что поездку в них можно рассматривать как путешествие во времени. Специально тут ничего не строили, уникальные здания возводились в течение столетий. Но это не значит, что развитию туризма не уделяют внимания: без качественного сервиса наслаждаться городскими красотами было бы сложно», — подчеркивает совладелец компании KIPARH Hotel development Максим Игнатов.
Впрочем, не историей единой. Собеседники BFM.ru упоминали Торопец и Асташков с их неповторимой природой, Мышкин, где все получилось за счет фантазии и энтузиазма, село Вятское в Ярославской области, которое усилиями одного мецената стало историко-культурным комплексом, знаменитым на всю страну. «Еще одним фактором и точкой для развития может стать гастротуризм. Уже сейчас можно выделить города и области, которые делают ставку на один-два локальных продукта и превращают их в туристический бренд: Суздаль — медовуха, Луховицы — огурцы, Кострома — сыр, Тульская область — пряники, Калининградская область — марципан, Можайск — топленый творог и молочные продукты, Коломна — пастила и калачи и так далее. Гастрономические события мотивируют туристов на короткие поездки в свой или соседний регион, а проведение фестивалей и мероприятий (вроде Праздника огурца в Суздале) напрямую влияет на рост турпотока», — делится мнением коммерческий директор национального туристического оператора «Алеан» Оксана Булах.
По оценкам руководителя проектов консалтингового бюро Atlas Анны Белинской, очень интересный кейс — Мончегорск. «Еще лет пять назад никто не воспринимал этот небольшой промышленный город с населением около 40 тысяч человек как интересную туристическую локацию. Сейчас это один из лидеров по привлечению туристов в Мурманскую область. В 2020 году было создано Агентство развития Мончегорска, которое разработало туристическую стратегию до 2024 года и, в частности, сделало ставку на событийный туризм — фестивали, спортивные соревнования. Всего выделили восемь целевых аудиторий: спортсмены, деловые туристы, посетители Лапландского заповедника, горнолыжного комплекса «Лопарьстан», зрители и посетители фестивалей и спортивных мероприятий, самостоятельные и организованные туристы, а также сами жители Мончегорска. Там продумана система размещения гостей, различные сервисы, точки общественного питания, концепция туристско-рекреационного кластера и так далее. При разработке бренда учитывалась природная особенность — многочисленные озера вокруг Мончегорска, где любят отдыхать местные жители и гости города. По данным опросов, сегодня поездками сюда интересуется в том числе молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — будущая экономически активная аудитория», — отмечает эксперт.
Партнер архитектурного бюро Syntaxis Александр Стариков в общем списке городов особо выделяет Переславль-Залесский, находящийся всего в полутора часах езды от Москвы. «Город разработал стратегию туристического развития и постепенно, шаг за шагом реализует ее. Уже сейчас инфраструктура здесь является современной, весьма удобной и понятной для гостей. Еда ли не главной проблемой реализации стратегии было раскрытие для посетителей Плещеева озера, так как при проезде через город по главным дорогам этой важной городской достопримечательности попросту не видно. Одной из эффективных мер стало благоустройство набережной впадающей в озеро реки Трубеж. Этот пешеходный маршрут, соединенный с соборной площадью, стал каркасом для развития всей инфраструктуры. Создание дизайн-кода городской среды также позволило выявить интересные видовые ракурсы на древнюю архитектуру. Сейчас Переславль-Залесский активно развивается, и число туристов из разных регионов увеличивается год от года».
С точки зрения эксперта гостиничного бизнеса, основателя и генерального директора PR и консалтинговой компании SEA Company Андрея Шемякина, отдельного внимания заслуживает Плес. «Его стратегия развития сегодня построена не только на сельском быте, усадьбах и истории, но и на событийном туризме. Начав проводить фестивали несколько лет назад, привлекая в организаторы известных медийных личностей, город быстро стал знаменит, а его «деревенский» колорит так хорошо воспринимается гостями из мегаполисов, что эта синергия дала результат», — объясняет свой выбор эксперт.
Деревянная лестница с Горы Левитана и вид на замерзшую реку Волгу в Плесе. Фото: Юлия Батурина/Фотобанк Лори
Еще один город, который сегодня уже на слуху в Центральной России, — Мичуринск Тамбовской области. Город не только сохранил архитектурный ландшафт ХIХ века, но и активно его эксплуатирует. В купеческих домах сегодня живут люди, дети ходят в школу, здание которой является объектом культурного наследия, а главный храм города — Боголюбский собор, памятник федерального значения, — не подвергался перестройке и на ежедневной основе открыт для прихожан.
«Катализатором развития туризма в Мичуринске стала Олимпиада в Сочи. Да, именно вот так! Скоростные двухэтажные поезда, построенные для трансфера болельщиков, после Олимпиады были перераспределены на регулярные маршруты по всей стране, одним из них стал маршрут Москва — Воронеж с остановкой в Мичуринске. Современный поезд, обладающий местами класса бизнес и эконом, часто сравнивают с «Сапсаном», ведь он довозит туристов из Москвы до Мичуринска всего за четыре часа. Важнейший вопрос с логистикой был решен», — вспоминает Андрей Шемякин.
Мичуринск, центр города. Фото: Дядченко Ольга/Фотобанк Лори
В 2019 году ресторанно-гостиничный холдинг WeFamilyGroup открыл в Мичуринске первый отель Gerasimov с рестораном Shamparen. Названное в честь местных знаменитостей (художника Герасимова и сорта яблок, выведенных Мичуриным) место сразу стало знаковым для горожан. Чуть позже открылся и второй отель, в историческом здании Гостиного двора с одноименным названием и двухсотлетней историей. Тем самым второй стратегический вопрос с размещением также был решен, рассказывает эксперт. При поддержке администрации области WFG начала активное продвижение города; как результат, в Мичуринск все чаще приезжают индивидуальные туристы, а большие агентства выбирают его для проведения корпоративных выездов и мероприятий.
Означает ли все вышесказанное, что при удачном стечении обстоятельств и минимальной помощи со стороны малый город в состоянии быстро набрать высоту и стать самостоятельной экономической единицей на российской туристической карте? Может ли он в своем развитии обойтись вообще без финансовой поддержки государства, а если не может, то какая именно поддержка ему нужна и сколь долгой она должна быть?
Марина Смирнова, руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма компании Commonwealth Partnership (CMWP)
«Часто туризм — это едва ли не единственная возможная сфера развития малых городов. «За» играют такие факторы, как отсутствие вредных производств, хранилищ отходов и прочих объектов, негативно воздействующих на экологию, а также наличие элементов, привлекательных для туристов, в списке которых главное — это объекты показа и рекреационные возможности. В рамках нацпроектов «Туризм и индустрия гостеприимства», «Жилье и городская среда» выделяются гранты на обустройство городской среды. Например, Старая Русса на такой грант обустроила набережную как место для прогулок. Государственная помощь, в том числе регионального или муниципального уровня, должна направляться туда, куда сложно привлечь частные средства: коммунальное хозяйство, обустройство пешеходных зон, проекты типа «Моя улица» в Москве, реставрация объектов показа. Тут есть удачные примеры, скажем, исторический малый город Венев Тульской области: один из здешних объектов показа — Николаевская колокольня, которая сейчас находится в начале реставрационных работ, а еще недавно была «памятником» разрухи».
Анна Белинская, руководитель проектов консалтингового бюро Atlas
«На наш взгляд, государственная помощь в развитии малых городов должна включать конкретные политические и экономические меры, направленные на стимулирование роста и устойчивого развития туриндустрии. Это и инвестиции в инфраструктурное развитие и формирование бренда города, и финансовая поддержка, включая предоставление грантов, субсидий и льгот для стартапов в туристической сфере, и работа с культурным наследием через финансирование проектов по сохранению и восстановлению культурных памятников, а также организация культурных событий для привлечения туристов, и стимулирование образования и подготовки персонала, а также предоставление возможности для местных жителей получить опыт работы в туристической сфере через программы обмена и стажировки. Важным элементом является сотрудничество с частным сектором и формирование партнерских отношений для эффективного управления и развития туристической сферы».
Александр Стариков, партнер архитектурного бюро Syntaxis
«Я думаю, что малый город вполне может стать самостоятельной точкой притяжения, и подобные примеры уже реализованы на практике. Непростая геополитическая обстановка, связанная с проблемой посещения заграницы, стала мощным стимулом развития внутренней туристической инфраструктуры. Для того чтобы все это увенчалось успехом, необходимо привлекать в развитие инфраструктуры бизнес, формировать гибкие программы ГЧП, разрабатывать долгосрочные стратегии, а не лишь пережидать непростые времена. Для успешного функционирования данной системы необходимы следующие факторы: прозрачная и понятная система правил для бизнеса, предоставление льготных условий, гибкость в правовом регулировании. Создание привлекательной инвестиционной среды позволит сделать городскую экономику независимой от региональных центров. Лучшая помощь государства в данном контексте состоит в создании максимально благоприятных условий для развития частного бизнеса. Разумеется, речь не идет о тепличных условиях, но все же они должны быть прозрачными и равными для всех, что дает возможность для конкуренции, следовательно, способствует росту эффективности и качества принимаемых решений. Администрации города стоит разработать стратегию развития туристического потенциала с конкурсным отбором автора плана. Организация открытого тендера на формирование такой дорожной карты является первым важным шагом для запуска всего процесса. В рамках данных действий разрабатывается бренд города, маркетинговая политика, архитектурно-градостроительные регламенты и прочие необходимые правила, позволяющие сделать этот путь безопасным и предсказуемым».
Андрей Шемякин, эксперт гостиничного бизнеса, основатель и генеральный директор PR и консалтинговой компании SEA Company
«В экономическом плане малый город, как малое предприятие, при грамотном планировании может быть не только самодостаточным, но и прибыльным. Любое малое предприятие начинается с инвестиций — собственных или привлеченных. У малых городов собственных средств на раскрутку не хватит, поэтому уже много лет за рубежом, да и в России, применяется модель государственно-частного партнерства. Именно этот тип взаимодействия государства и бизнеса помог, например, Турции выйти в туристические лидеры. Малым городам России есть что показать туристам, и для этого нужна классическая инфраструктура. В сегодняшних реалиях ГЧП может сформировать сбалансированную и эффективную экономическую модель, где город будет получать новые рабочие места и достаточно налоговых отчислений от туристической инфраструктуры. А главная помощь для многих представителей бизнеса — это поддержка инициатив предпринимателей, чего сегодня часто не хватает. При этом государство может моделировать инвестиционную привлекательность города и, на мой взгляд, должно формировать такие условия, которые мотивировали бы бизнес создавать новые предприятия, рабочие места, а россиян переезжать из мегаполисов в малые города. Такая модель национального программирования была реализована в середине XX века в Японии, где государство не фокусируется на развитии крупных агломераций, а находит уникальные особенности каждого субъекта страны и развивает их привлекательность для бизнеса и горожан».
Максим Игнатов, совладелец компании KIPARH Hotel development
«Несмотря на рост привлекательности путешествий по маленьким городам, не каждый из них станет самостоятельной туристической единицей. Это нормально, а зачастую и не нужно там, где расположены градообразующие предприятия, поддерживающие экономику и обеспечивающие рабочие места. Хотя развитие туризма — дополнительная поддержка для местного бюджета, поэтому инвестиции в эту сферу всегда идут на благо города. Однако многие города успешно функционируют по большей части за счет туризма: например, Плес, в котором нет промышленных предприятий, но который ежегодно привлекает тысячи ценителей искусства и всех, кто хочет отдохнуть в тишине среди живописной природы, или Сергиев Посад, который считается столицей православия: это и центр паломничества и духовного развития, и просто красивый город с уникальной исторической архитектурой. Что касается государственной помощи, в первую очередь нужно обратить внимание на недостатки, прислушаться к мнению туристов и местных жителей. Если комфортно только в историческом районе, а в жилых кварталах дорогу не ремонтировали десятилетиями и благоустройство заметно хромает, впечатления от города останутся не самыми лучшими. В идеале тут должна быть и финансовая, и информационная поддержка. Очень важны инвестиции, гранты, субсидии на развитие туристических объектов и их восстановление, сохранение памятников архитектуры, поддержка транспортной инфраструктуры, помощь в организации мероприятий, который смогут привлечь туристов. Также нужно больше говорить о том, что путешествовать по стране не менее интересно и престижно, чем отправляться на зарубежные курорты. Хорошо запустить социальную рекламу: например, рассказывать жителям мегаполисов о том, какие интересные малые города расположены вблизи».
Артем Мачульский, директор по развитию управляющей компании UPRO Group
«Самые яркие примеры, которые я отмечаю лично для себя, — ряд малых городов Калининградской области: Светлогорск, Зеленоградск — прекрасные модели того, как бизнес совместно с властью развивает малые курортные города, делает их уютными; видна системная работа на этом уровне. Железноводск — еще один великолепный образец развития, в том числе за счет изначальных данных, но и за счет большой вовлеченности местных властей и качественного использования государственной поддержки. Я привел всего несколько примеров, как «выстреливают» те или иные локации с учетом особенности текущей конъюнктуры рынка: все это очень даже возможно. А вот вопрос, нужно ли это вообще, — ключевой. Не хотелось бы никого обижать, но сегодня заметен повсеместный бум реализации таких проектов, не подкрепленных достаточными сведениями и расчетами. Важно понимать, что не каждый малый город может действительно быть привлекательным для посещения. Это нормально, невозможно каждый город сделать туристическим, это и не нужно. Крайне важно сохранять «холодную голову» в этих вопросах».
Как подчеркивает Артем Мачульский, пожалуй, сейчас впервые в современной истории страны инфраструктурно-туристическая отрасль так щедро одарена вниманием со стороны государства. «Считаю, что на сегодняшний день и методы поддержки, и способ отбора и оценки проектов для нее продуманны и постоянно развиваются. Но, на мой взгляд, этих мер недостаточно для решения именно региональных вопросов, на уровне малых городов. Здесь обязательно необходима заинтересованность региональных властей и бизнеса, ведь для развития туризма первичны даже не туристические факторы, а кардинальные инфраструктурные потребности таких городов, которые возрастают с появлением туристического потока (дороги, мощности водосточных и канализационных систем и так далее). Поэтому в первую очередь необходимо говорить о таком вот комплексном подходе», — уверен эксперт.