Обещания идеального отдыха: как нас ловят на крючок маркетологи
Новое исследование Университета штата Вашингтон показало, что реклама, акцентирующая внимание на ярких впечатлениях, ожидающих нас впереди, работает эффективнее, чем та, которая апеллирует к приятным воспоминаниям о прошлом. Результаты опубликованы в Journal of Hospitality & Tourism Research.
Такой подход называется форестальгией — стремлением к идеализированному будущему.
Команда исследователей провела три эксперимента с участием 665 путешественников. Испытуемым предлагали два вида рекламы: с упором на ностальгию (воспоминания о прошлых путешествиях) и на форестальгию (воображение предстоящих впечатлений, предвкушение ярких событий). Во всех трех исследованиях участники чаще выбирали направления, сопровождавшиеся красивыми обещаниями.
«Форестальгия задействует естественную человеческую склонность идеализировать то, что ждет впереди. Люди легче представляют радужные перспективы, чем возвращаются к смешанным воспоминаниям, которые могут включать не только радость, но и сожаление», — объясняет Жуйин Цай, автор исследования.
Интересно, что форестальгия оказалась особенно эффективной при продвижении краткосрочных поездок. Например, когда туристы планируют путешествие на ближайший год, они начинают представлять бронирование билетов, выбор жилья и интересные мероприятия. Такое конкретное планирование делает поездку более достижимой и усиливает желание отправиться в путешествие.
Форестальгия помогает нам сосредоточиться на том, что впереди, не затрагивая неприятные моменты прошлого. В отличие от ностальгии, которая часто смешивает радость с грустью, реклама, ориентированная на будущее, вызывает исключительно радостное предвкушение.
Обещания вроде «как прекрасно вы проведете отпуск» становятся мощным инструментом для маркетологов. Туристические компании, использующие форестальгию, создают яркие кампании, которые убеждают нас, что мечты о будущем отдыхе легко могут стать реальностью.
Исследователи напоминают, что планирование путешествий — это не только логистика, но и эмоциональное приключение.